Pourquoi votre concurrent passe devant vous sur Google

Vous tapez votre métier et le nom de votre ville. Le confrère de l'autre côté de la place sort en premier, avec sa photo, ses horaires et ses avis. Vous, vous êtes quatrième, sous la ligne où les gens arrêtent de lire. Vous faites le même travail, souvent depuis plus longtemps, parfois mieux.

Dans la très grande majorité des cas, l'écart ne vient ni d'un budget publicitaire, ni d'un secret technique que vous n'auriez pas. Il vient de quatre ou cinq informations qu'il a pris le temps de remplir et que vous avez laissées vides. Elles sont toutes gratuites, et vous pouvez les repérer ce soir, en comparant sa fiche à la vôtre.

Ce qui décide de l'ordre des résultats

Google explique publiquement qu'il classe les établissements locaux sur trois critères, et il n'y en a pas de quatrième caché.

• La distance entre la personne qui cherche et vous. Celle-là, vous ne la changerez pas. Si votre concurrent est au centre-ville et vous en périphérie, il partira toujours avec une longueur d'avance sur les recherches faites en centre-ville. Ce n'est pas une injustice, c'est une contrainte.
• La pertinence : est-ce que ce que vous avez déclaré correspond à ce qui est tapé. C'est la partie que vous remplissez vous-même, et c'est là que se logent la plupart des écarts.
• La notoriété : ce que le reste d'internet dit de vous. Les avis, leur nombre, leur fraîcheur, les mentions de votre nom ailleurs, votre site quand vous en avez un.

Sur les trois, deux dépendent de vous et sont gratuits. Tant que vous ne les avez pas remplis à fond, payer quoi que ce soit est prématuré.

La grille de comparaison, vingt minutes ce soir

Ne devinez pas ce qui vous manque, regardez. Ouvrez une fenêtre de navigation privée sur votre téléphone (pour que Google ne vous montre pas des résultats déformés par vos propres visites), tapez votre métier suivi de votre ville, et repérez les deux établissements placés au-dessus de vous.

Ouvrez sa fiche, puis la vôtre, et notez sur une feuille en deux colonnes :

1. La catégorie principale affichée sous le nom. Le mot exact.
2. Le nombre d'avis, et la date du plus récent.
3. Les réponses aux avis : est-ce qu'il répond, y compris aux bons ?
4. Les photos : combien, prises quand, par lui ou par des clients ?
5. Les horaires : complets, à jour, avec les jours fériés renseignés ?
6. La description et la liste des prestations : remplies ou vides ?
7. Le lien vers un site : il en a un, vous en avez un, où mènent-ils ?
8. Les questions/réponses et les publications : actives ou désertes ?

Chaque ligne où il a quelque chose et vous rien, c'est votre liste de travail. Elle fait en général trois ou quatre lignes, et aucune ne coûte un centime. Faites le même exercice avec le deuxième : ce qui apparaît chez les deux est à traiter en priorité.

Les cinq écarts qui reviennent le plus souvent

La catégorie principale mal choisie. C'est l'écart le plus fréquent et le plus rapide à corriger. Un salon qui s'est déclaré « salon de beauté » alors que les gens tapent « coiffeur » se prive de la recherche principale. Prenez la catégorie de celui qui passe devant, si elle décrit vraiment ce que vous faites, et rangez le reste dans les catégories secondaires.

Les avis qui se sont arrêtés il y a deux ans. Ce n'est pas seulement une question de nombre : un client qui voit que le dernier avis remonte à deux ans se demande d'abord si vous êtes encore ouvert. Demandez-en trois cette semaine, aux trois derniers clients contents. La façon de le demander sans gêner personne tient en deux phrases.

Aucune réponse aux avis. Répondre coûte trente secondes et se voit immédiatement. Répondez aussi aux avis positifs : c'est là que se lit le caractère de la maison. Pour les autres, il existe une façon de répondre qui rassure ceux qui lisent ensuite.

Les photos d'il y a cinq ans, ou pire, celles du catalogue. Dix photos récentes, prises au téléphone, du vrai lieu et des vraies mains au travail, font plus que n'importe quel réglage. Certaines photos font venir des clients, d'autres les font fuir.

La liste de prestations vide. Chaque prestation ajoutée, écrite avec les mots de vos clients et non avec ceux du métier, est une occasion de plus d'apparaître. C'est long, c'est ennuyeux, et c'est ce qui sépare le premier du quatrième.

Ce qui ne rattrapera jamais un écart

Quatre raccourcis circulent, et trois se retournent contre vous.

Acheter des avis : ils se repèrent, ils se suppriment, et ils mettent votre fiche en danger. Bourrer le nom de votre établissement de mots-clés, du genre « Plomberie Dupont plombier pas cher dépannage 24h/24 » : c'est contraire aux règles de Google et ça vaut des suspensions de fiche. Créer une deuxième fiche à la même adresse pour occuper deux places : même sanction. Et payer quelqu'un qui vous promet la première position : personne, aucun prestataire, aucune agence, ne contrôle le classement de Google. Qui vous le promet vous vend une chose qu'il ne possède pas.

Si votre fiche n'apparaît carrément nulle part, le problème n'est pas comparatif mais technique, et six causes très concrètes couvrent presque tous les cas.

Le cas où vous n'avez rien à changer

Parfois l'écart n'est pas rattrapable, et ce n'est pas grave. Si votre concurrent est installé à trois cents mètres de la place centrale et vous à l'autre bout de la commune, vous ne prendrez pas sa place sur les recherches faites en centre-ville. Visez alors ce que vous pouvez gagner : les recherches faites autour de vous, et celles des communes voisines, où lui n'est pas forcément bien placé. C'est un terrain entier que beaucoup laissent vide.

Et si votre planning est déjà plein, ne touchez à rien. Être mieux placé n'a d'intérêt que si vous pouvez encaisser les appels en plus. Gardez votre argent.

Quand l'écart se joue sur le site, et ce que ça coûte

Une fois votre fiche au niveau de la sienne, regardez la dernière ligne de la grille. S'il envoie vers un site qui répond aux questions qu'on se pose avant d'appeler (ce qu'il fait exactement, pour qui, dans quels délais, dans quel ordre de prix) et que vous n'envoyez nulle part, ou vers une page lente et datée, c'est là que se joue maintenant la différence. Pas pour le classement seul : pour le client qui a ouvert vos deux fiches et qui doit trancher.

Dans ce cas précis, une page unique et claire coûte 300 €, payés une seule fois, sans abonnement, livrée en 7 jours ouvrés. Plusieurs pages, 350 à 500 €, même principe. Vous voyez une première version complète, avec vos textes et vos photos, avant de payer. Le détail est sur les services et les tarifs, et cette première version se demande sans engagement.

Mais faites la grille d'abord. Il arrive souvent qu'elle suffise, et elle ne coûte que vingt minutes.