Publicité Google : ce qu'il faut régler avant de payer

Un commercial vous l'a peut-être déjà proposé, ou vous l'avez vu passer dans votre boîte mail : payer pour apparaître tout en haut de Google, dès demain, avec un budget que vous fixez vous-même. C'est exact, ça fonctionne vraiment comme ça.

Ce qui manque à cette phrase, c'est la suite. La publicité n'achète pas des clients, elle achète des visiteurs. Ce sont deux choses différentes, et la deuxième se paie au clic, qu'elle rapporte ou non.

Avant le premier euro, il y a trois vérifications gratuites qui tiennent dans une soirée, et un calcul de trois minutes qui vous dira si ça vaut le coup chez vous. Beaucoup de patrons découvrent à ce moment-là qu'ils n'ont pas besoin de publicité, ou pas encore.

Ce que la publicité achète, et ce qu'elle n'achète pas

Une annonce Google, c'est une ligne en haut des résultats, marquée « Sponsorisé ». Vous ne payez pas pour qu'elle s'affiche, vous payez quand quelqu'un clique dessus. Vous fixez un budget par jour, vous pouvez tout arrêter du jour au lendemain, et vous choisissez la zone autour de votre établissement.

Ce que vous achetez s'arrête exactement là : un visiteur sur une page. Ce qui se passe ensuite ne dépend plus de Google ni de votre budget. Si la page d'arrivée ne donne pas vos horaires, votre adresse, vos prestations et un bouton pour appeler, vous avez payé un aller-retour.

C'est pour ça que la publicité est un amplificateur, pas un moteur. Elle multiplie ce que votre site fait déjà. S'il transforme régulièrement des visiteurs en appels, elle vous apporte des appels. S'il n'en transforme aucun, elle vous apporte une facture, plus vite et plus régulièrement.

Les trois vérifications gratuites, ce soir

1. Regardez ce que vous obtenez déjà sans payer. Votre fiche Google, la partie qui s'affiche avec votre nom, vos horaires et vos avis, vous rapporte des appels gratuitement. Dans votre espace Google Business Profile, vous voyez combien de personnes vous ont trouvé et combien ont appelé ou demandé l'itinéraire. Si ces chiffres sont bas alors que votre fiche est incomplète, vous avez du gratuit à récupérer avant d'acheter du payant. Les quatre zones qui manquent presque toujours sont listées dans fiche Google : quatre zones vides.

2. Faites le trajet du client pressé. Coupez le wifi, ouvrez une fenêtre de navigation privée, tapez votre site. Comptez les secondes jusqu'à ce que le texte soit lisible, puis comptez les gestes jusqu'à ce que le téléphone sonne. Un visiteur qui a coûté de l'argent a exactement la même patience que celui qui ne coûte rien. La méthode complète tient dans le test de trois minutes.

3. Demandez à vos dix derniers clients d'où ils viennent. Une phrase à la fin de l'encaissement ou du rendez-vous, notée sur un carnet : bouche à oreille, Google, en passant devant, réseaux sociaux. Dix réponses suffisent à voir où est votre vrai flux. Si neuf sur dix viennent du bouche à oreille et que vous n'avez jamais demandé un avis en ligne, la publicité n'est pas votre prochaine dépense.

Le calcul qui décide à votre place

Sortez trois nombres que vous êtes seul à connaître.

• Ce que vous rapporte un nouveau client. Votre panier moyen, multiplié par le nombre de fois où il revient dans l'année si votre métier fonctionne au retour (coiffure, institut, restaurant de quartier). Pour un dépannage ou un chantier, c'est le montant d'une intervention type.
• Ce qu'il vous en reste. Enlevez les matières, les produits, le temps. C'est cette marge qui paie la publicité, pas le chiffre d'affaires.
• Combien d'appels deviennent des clients. Sur dix personnes qui vous appellent ou vous écrivent, combien signent ? Vous le savez à peu près.

Ces trois nombres vous donnent ce qu'un appel vaut pour vous. Ensuite, allez voir gratuitement ce qu'un clic coûte : le planificateur de mots-clés de Google, accessible avec un compte, vous donne une estimation pour vos mots et votre zone, avant de dépenser quoi que ce soit. Comparez les deux, en sachant qu'il faut plusieurs clics pour obtenir un appel, et que le calcul doit encore tenir dans ce cas-là. Si l'écart est serré avant même d'avoir commencé, il ne se creusera pas tout seul.

Les cas où il ne faut pas payer

Soyons clairs, parce que c'est ce qui vous évitera de perdre de l'argent.

Gardez le vôtre si votre fiche Google est incomplète, si votre site met plus de quatre secondes à s'ouvrir sur un téléphone, si vos horaires sont faux quelque part, ou si votre agenda est déjà plein. Dans ces quatre situations, la publicité vous coûte pour montrer un problème à plus de monde.

Gardez-le aussi si vous ne pouvez pas dire, un mois plus tard, combien d'appels elle vous a apportés. Une dépense qu'on ne peut pas mesurer devient un abonnement qu'on n'ose plus couper.

La publicité mérite un test quand vous êtes dans l'un de ces cas : un métier d'urgence où le client appelle le premier qu'il trouve, une ouverture récente sans aucun historique, une échéance datée (une saison, des portes ouvertes, une offre de fin d'année), ou une zone où vos concurrents occupent déjà tout le haut de page. Et encore : seulement une fois les trois vérifications passées.

Quand le problème, c'est la page d'arrivée

Si votre calcul tient mais que votre site ne suit pas, c'est là qu'il faut mettre l'argent en premier. Envoyer des visiteurs payants sur une page qui ne les convainc pas est la façon la plus rapide de conclure, à tort, que la publicité ne marche pas dans votre métier.

Chez Scalenvia, un site vitrine se paie une seule fois, 300 € pour une page unique et 350 à 500 € pour un site complet, sans abonnement, livré en 7 jours ouvrés. Une première version est mise en ligne et vous la regardez, sur votre téléphone, avant de payer quoi que ce soit : vous pouvez lui faire passer le test de trois minutes avant de décider. Le détail est sur la page tarifs, et ce qui est fait exactement sur la page services. Si c'est votre fiche Google qui est le point faible, son optimisation est une option à 149 €, sans abonnement derrière.

Notez quand même ceci : nous ne vendons pas de publicité, et rien de ce qui précède ne change si vous décidez d'en faire ailleurs. Le site est la page d'arrivée, pas le trafic.

Ce que vous faites demain matin

Les trois vérifications, dans l'ordre : votre fiche Google, le trajet du client pressé, et la question posée à vos dix prochains clients. Puis le calcul, sur un coin de table. Vous saurez en une semaine si la publicité est votre prochaine dépense ou si vous avez encore du gratuit à récupérer, ce qui est le cas le plus fréquent.